ในเรื่องของการซื้อขายของ คำเพียงแค่ 1 คำอาจทำให้คนเป็นล้านคนสนใจได้ มันอาจทำให้มีคิวต่อแถวยืดยาวไปหลายช่วงตึกถนน และอาจทำให้คนมาตั้งเต๊นท์รอตั้งแต่ตีหนึ่งตีสองได้เช่นเดียวกัน และแม้ว่าสินค้าชนิดนั้นๆ จะไม่ได้ดีเด่อะไร แต่คำว่า ‘ซื้อ 1 ฟรี 1’ มันทำให้เกมเปลี่ยนได้แบบง่ายๆเลยทีเดียว
ในภาษาอังกฤษคำว่า 1 แถม 1 ก็คือ “Buy One Get One” และเค้าเรียกกันสั้นๆว่า BOGO แต่อย่างไรก็ดี การช้อปแบบมีสติจะทำให้เรารู้ว่า การตลาดแบบ 1 แถม 1 ไม่มีอะไรที่ฟรีเสมอไปและต้องแลกมาด้วยสิ่งใดสิ่งหนึ่งเท่านั้น ซึ่งทำให้การตลาดแบบนี้มีช่องโหว่ ด้านจิตวิทยาอย่างมาก ด้วยคำเพียงคำเดียว คือคำว่า “ฟรี” เท่านั้นเอง
การสะกดจิต กับพลังของคำว่า ฟรี
ข้อมูลนี้มาจาก thehustle.co และหนังสือ Predictably Irrational โดยมีการศึกษาการซื้อ Chocolate สองชนิด นั่นก็คือ Hershey’s และ Lindt ตามภาพด้านล่าง
จากการศึกษาแรกพบว่า ถ้ามีการตั้งราคา Lindt ที่ $0.15 และ hershey ที่ $0.01 คนจะไปซื้อ Lindt มากกว่าที่ 73% แต่หากเป็นการศึกษาแบบที่สองคือ ออกโปรโมชั่น Hershey’s เป็นแบบฟรี คนส่วนใหญ่ถึง 69% จะกลับไปเลือก Hershey’s ทันที
คำว่า Free ที่ปรากฎขึ้นในโปรโมชั่นต่างๆ ไม่เพียงแต่ทำให้คนรู้สึกว่า ค่าใช้จ่ายน้อยลง แต่ทำให้คนรู้สึกว่า ได้เปรียบจากโปรโมชั่นนั้นๆ เมื่อไหร่ก็ตามที่จะซื้อเสื้อถูกๆตัวหนึ่งในราคา 450 บาท เราคงไม่ซื้อ แต่ถ้าเมื่อไหร่ที่แจกฟรีแล้วหล่ะก็ เราจะไม่คิดถึงค่าน้ำมันที่จะต้องเดินทางไปเอาเสื้อฟรีตัวนั้นมาเป็นเจ้าของให้ได้ (จริงมั้ย?)
เพราะฉะนั้นการตลาดที่มีคำว่า “ฟรี” มักจะเป็นตัวดึงดูดผู้บริโภคให้เข้ามาซื้อสินค้าหรือบริการต่างๆ ทำให้ตื่นเต้น และถ้ายิ่งมีคำว่าจำนวนจำกัด ก็ยิ่งแล้วใหญ่ และวิธีนี้มีใช้กันมาเป็น 100 ปีแล้ว
BOGO ซื้อ 1 ฟรี 1
ช่วงนี้เราจะเห็นหลายร้านค้าออกโปรโมชั่น ซื้อ 1 แถม 1 โดยเฉพาะอาหารแบบ Delivery ยกตัวอย่างผู้นำตลาดในเรื่องนี้ที่ประสบความสำเร็จก็คือ เป็ดย่าง MK 1 แถม 1 นั่นเอง สำหรับแคมเปญ 1 แถม 1 นั้น ยังไม่มีใครทราบว่าต้นตอของคนคิดคือใคร แต่มีการเช็คหนังสือพิมพ์ในปี 1908 ก็พบว่ามีดังนี้
มันคือการซื้อผ้าแบบ 1 แถม 1 ในสมัยก่อน และมี ซื้อ 2 แถม 1 อีกต่างหาก และคิดว่าจุดเริ่มต้นของโปรโมชั่นนี้น่าจะเป็นเสื้อผ้า โดยมีการทำสถิติไว้ว่า 93% ของนักช้อปจะมีการซื้อของแบบ 1 แถม 1 และ 66% ในนี้ให้ความเห็นว่ามันคือโปรโมชั่นที่ชอบที่สุด
ในมุมมองของร้านค้า มันมีอยู่ 2 ประเด็น อันจะกล่าวต่อไป…
ทำไมร้านค้าถึงให้โปรโมชั่น 1 แถม 1
- มันคือการแปลงสภาพ สต๊อกให้เป็นเงินได้เร็วที่สุด
- ทำให้เกิดกำไร จาก สต๊อกสินค้าที่ไม่มีคุณภาพ (หรือคุณภาพต่ำ)
- เพื่อให้ลูกค้าติดแคมเปญ และมีการพูดปากต่อปากกัน
ยกตัวอย่างเช่น มีการขายกางเกงยีนส์ ที่ร้านค้านั้นๆมีสต๊อกล้น และมีต้นทุน 600 บาทต่อ 1 ตัว และราคาป้ายอยู่ที่ 3,000 บาท หากว่าร้านนั้นจะลดราคา 50% ก็จะขายที่ 1,500 บาท – ต้นทุน 600 ยังคงกำไรอยู่ที่ 900 บาท
ในทางกลับกัน ถ้าจะไม่มีการลดราคา แต่เป็นแบบ 1 แถม 1 ด้วยต้นทุนแบบเดิม แต่ราคาไม่ลดเช่น
ราคาขาย 3,000 บาท ต้นทุน 600 บาท ต่อตัว โปรโมชั่น 1 แถม 1 ต้นทุน = 1,200 บาท ขาย 1 แถม 1 = 3,000 บาท กำไร 3,000 - 1,200 = 1,800 บาท
จากด้านบนจะเห็นว่าแค่เพียงเปลี่ยนจากการลดราคา 50% มาเป็น 1 แถม 1 ก็จะได้ลูกค้ามากขึ้น ได้ระบายสต๊อกสินค้า และ มีกำไรเท่าเดิม
ของฟรี ที่ดี ไม่มีในโลก ให้จำเอาไว้
ความจริงในการโฆษณาไม่เคยเปิดเผยสู่ประชาชน ซึ่งเราหลายคนตกเป็นทาสของเรื่องนี้มามากแล้ว เพราะโดยมาก ผู้ขายจะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งในข้อนี้ เพียงเพราะต้องการดันยอดขาย
- เพิ่มราคาของชิ้นแรก ให้คุ้มของที่แจกฟรีชิ้นที่สอง
- ลดคุณภาพของอาหาร หรือไอเทมที่แจกฟรี
- โฆษณาว่าลดราคา แต่ไม่เคยขายสินค้าในราคาเต็มอยู่แล้ว
- เพิ่มความฟุ่มเฟือย ในการซื้อมาเยอะเกินความจำเป็น
สิ่งที่พบบ่อยสุดคือ ตั้งราคาของชิ้นแรกให้แพงเข้าไว้ และฟรีของชิ้นที่สอง เช่นการซื้อเสื้อ ราคา 1,200 บาท แบบ 1 แถม 1 แต่จริงๆแล้วราคาต่อชิ้นอยู่ที่ 600 บาทอยู่แล้ว ก็ไม่ได้แตกต่างกันอะไรกับการซื้อสองชิ้นนั่นเอง
พิซซ่า 1 แถม 1 เป็นตัวอย่าง
การซื้อพิซซ่า 1 ถาด ความพอใจ (Utility) ก็จะมีอยู่เยอะ เพราะกินอิ่มหมดแบบพอดีๆ แต่หากมีการซื้อแบบ 1 แถม 1 โดยที่มีจำนวนคนกินเท่าเดิม Utility ก็จะต่ำลง เพราะความพอใจต่ำลง พูดง่ายๆ กินหมดถาดเดียวฟินกว่า กินยัดเข้าไปสองถาดจนเลี่ยนนั่นแหละ
1 แถม 1 เป็นโปรโมชั่นดีเว่อร์เกินจริง
ไม่ใช่แค่การมี 1 แถม 1 เท่านั้น ที่ร้านค้าทั่วไปใช้ดึงดูดลูกค้า การมีโปรโมชั่นส่งฟรี โดยมีขั้นต่ำก็เป็นอีกจุดหนึ่งที่ควรจะนำมาพูดถึง เพราะมีลูกค้ามากถึง 58% ที่จะเพิ่มสินค้าลงตะกร้าเพื่อให้ได้ส่งฟรี โดยที่เป็นการซื้อของฟุ่มเฟือยมากขึ้นกว่าเดิม เพียงแค่อยากประหยัดค่าส่ง 50 บาท 100 บาท
และการตลาดพวก ขั้นต่ำ ส่งฟรี (ที่เห็นกันบ่อยๆ ใน Shopee) เป็นตัวทำให้เราเปลืองมากยิ่งขึ้น เพราะในหลายครั้งเราซื้อสินค้าที่ไม่จำเป็นเพื่อที่จะให้ได้ส่งฟรี โดยคิดว่า ไหนๆก็ซื้อแล้ว ถ้าซื้อแยกกันก็ต้องเสียค่าส่งสองครั้ง…
การตลาดเหล่านี้เป็นตัวสูบเงินแบบใช้หลักจิตวิทยาล้วนๆ และควรต้องตั้งสติในการซื้อของเพิ่มขึ้นในอนาคต
